Avec un réseau de plus de 800 millions de membres fin 2011, il était évident que Facebook n’allait certainement pas se limiter à n’être qu’une plate-forme sociale permettant aux seuls particuliers d’échanger gratuitement du contenu, des images et des vidéos. Tôt au tard, la question de la rentabilisation allait se poser. Pourtant la commercialisation de cet espace s’est fait de manière progressive. Tout d’abord parce que les marques se sont montrées réticentes à descendre dans l’arène du 2.0 et ensuite parce que Facebook, ayant d’abord pensé aux utilisateurs, a pris du retard avec sa console de gestion de la publicité.

Ces deux obstacles sont en passe de se résorber. Tout d’abord parce que les marques ont fini par comprendre que l’aspect ludique de cette interface et son pouvoir de recommandation sont désormais indispensables à toute stratégie de communication. Pour preuve la création de pages « brandées » et de Facebook Ads qui ont été légion l’an dernier. A tel point que ce nouvel espace média a vu ses recettes quasiment tripler en un an! Ainsi le milliard de revenu publicitaire généré en 2010 a atteint, en 2011, les quelques 2,19 milliards de dollars rien que pour le territoire américain. Et les spécialistes estiment qu’un autre milliard devrait être engrangé en août 2012.

 

 

Facebook a décidé de combler son retard commercial en confiant à diverses sociétés spécialisées dans la publicité online de concevoir le meilleur outil de réservation publicitaire. Alchemy Social, société basée en Grande-Bretagne, fait justement partie de ces pionniers. Les différentes campagnes de publicité créées peuvent ainsi être divisées en fonction de différents paramètres (sexe, âge, lieu, etc…), et testées en temps réel. Cet avantage offre à l’annonceur une économie de temps, puisque son agence peut ainsi rapidement choisir et développer les campagnes obtenant les meilleurs retours. Bien entendu, ce système garantit également une efficacité maximale.

CPM (Coût par mille)

Outil de calcul le plus basique, le CPM représente le coût par mille impressions. Une impression (autrement appelée affichage) est comptabilisée à chaque fois que votre publicité apparaît sur une page internet, et est donc vue par quelqu’un.

• CPM = le coût à payer pour afficher votre publicité mille fois

CPC (Coût par clic)

Dans le cas du coût par clic, le plus courant à l’heure actuelle, l’annonceur paiera l’hébergeur de la publicité à chaque fois que quelqu’un cliquera sur son annonce.

Le coût du clic est défini par un système d’enchères selon les mots-clés utilisés. Un mot-clé représente un terme de recherche, et son coût est évalué suivant le nombre de concurrents qu’il a. Par exemple, le terme «immobilier» sera bien plus cher qu’ «opossum».

• CPC = ce que vous payez pour obtenir un clic sur votre publicité

CTR (Click through rate, ou taux de clics)

Si le CPM et le CPC renseignent sur le coût d’une publicité, le CTR mesure quant à lui son efficacité. En effet, le simple nombre de clics peut être biaisé par le nombre d’impressions: une publicité imprimée plus de fois aura davatange de chances d’obtenir des clics. En divisant ces deux chiffres, on obtient un pourcentage d’efficacité de l’annonce plus pertinent: le pourcentage de clics, en tenant compte du nombre de fois où il a été imprimé.

• CTR = le pourcentage de clics selon les impressions

CPA (Coût par acquisition ou Coût par action)

Le CPA renseigne sur un coût, mais contrairement aux CPM et CPC, n’est pas un moyen de paiement pour une campagne online. En revanche, il représente une excellente mesure d’efficacité d’une annonce en ligne. Il s’agit du prix que l’on paie à chaque fois que quelqu’un effectue une conversion. La conversion représente la finalisation d’une action que vous avez jugée utile sur votre site par un utilisateur. Par exemple, il peut s’agir d’une inscription à une newsletter, ou à un achat en ligne pour un site d’e-commerce. Ces conversions sont à définir en début de campagne.

• CPA = le coût pour obtenir une conversion

Pour Facebook Ad, l’optimisation du CPA est plus complexe, et se fait à l’aide de plateformes de publicités spéciales, comme Alchemy Social, pour laquelle Enigma a obtenu une licence.

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Découvrez comment Enigma a développé une stratégie sprint.

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