Avec un réseau de plus de 800 millions de membres fin 2011, il était évident que Facebook n’allait certainement pas se limiter à n’être qu’une plate-forme sociale permettant aux seuls particuliers d’échanger gratuitement du contenu, des images et des vidéos. Tôt au tard, la question de la rentabilisation allait se poser. Pourtant la commercialisation de cet espace s’est fait de manière progressive. Tout d’abord parce que les marques se sont montrées réticentes à descendre dans l’arène du 2.0 et ensuite parce que Facebook, ayant d’abord pensé aux utilisateurs, a pris du retard avec sa console de gestion de la publicité.

Ces deux obstacles sont en passe de se résorber. Tout d’abord parce que les marques ont fini par comprendre que l’aspect ludique de cette interface et son pouvoir de recommandation sont désormais indispensables à toute stratégie de communication. Pour preuve la création de pages « brandées » et de Facebook Ads qui ont été légion l’an dernier. A tel point que ce nouvel espace média a vu ses recettes quasiment tripler en un an! Ainsi le milliard de revenu publicitaire généré en 2010 a atteint, en 2011, les quelques 2,19 milliards de dollars rien que pour le territoire américain. Et les spécialistes estiment qu’un autre milliard devrait être engrangé en août 2012.

 

 

Facebook a décidé de combler son retard commercial en confiant à diverses sociétés spécialisées dans la publicité online de concevoir le meilleur outil de réservation publicitaire. Alchemy Social, société basée en Grande-Bretagne, fait justement partie de ces pionniers. Les différentes campagnes de publicité créées peuvent ainsi être divisées en fonction de différents paramètres (sexe, âge, lieu, etc…), et testées en temps réel. Cet avantage offre à l’annonceur une économie de temps, puisque son agence peut ainsi rapidement choisir et développer les campagnes obtenant les meilleurs retours. Bien entendu, ce système garantit également une efficacité maximale.

a) Publicité

Facebook Ad est extrêmement efficace pour réunir des fans. Pour un coût relativement modique, vous pouvez très
facilement cibler des personnes pouvant être intéressées par la page en question.

b) Utiliser les bases de donnés de l’entreprise

Lors du lancement d’une page, vous pouvez tout d’abord inviter les employés de l’entreprise, par exemple. Si vous avez accès à des listes de clients, cela signifie qu’ils ont déjà acheté le produit. Et si vous avez bien annoncé l’ouverture de votre page, ils seront donc certainement les plus enclins à devenir les premiers fans.
N’oubliez pas non plus tous les partenaires qui gravitent autour de l’entreprise, comme les fournisseurs, ou les employés sous-traitants.

c) Interagir avec les autres pages ou personnes qui peuvent s’intéresser au sujet.

Pour cela, un message sympathique concernant spécifiquement la personne ou la page suffit. Mais attention: il faut veiller à ne pas faire une publicité simpliste, et s’intéresser à la discussion en cours, dans un souci de cohérence.

d) Autres accès web.

Trop souvent, les entreprises oublient d’annoncer la création de leur page sur leur site
web, ou encore dans les signatures de leurs emails, newsletters ou blogs.

e) Mass media

N’oubliez pas d’annoncer votre page Facebook sur tous vos supports, à la manière d’une adresse web. Pour cela, il vous est possible de renommer l’url de la page dès les 25 premiers fans, pour obtenir une adresse simple que les gens pourront facilement retenir. De cette manière, vous pourrez indiquer l’adresse complète, et pas uniquement suggérer l’adhésion grâce à la phrase: « rejoignez-nous sur Facebook ».

 

a) Taux d’interaction

Ça y est! Les 2’000, 10’000 ou 15’000 fans que vous vouliez avoir sont là. Il faut maintenant les activer. Pour cela, il s’agit d’animer la page de manière à ce qu’ils soient heureux de l’avoir rejointe. Cette phase d’activation doit avoir comme objectif d’augmenter les interactions, pour arriver à générer un taux au moins égal à 1%, et si possible au-dessus du benchmark de sa branche. Ce taux correspond au calcul suivant: le pourcentage du nombre de « personnes qui en parlent » sur le nombre de « personnes qui aiment la page ».

b) Posts

Pour cela, vous pouvez bien sûr poster des textes et des images, mais attention à ne pas trop poster. Pour l’organisation, nous vous conseillons de préparer vos posts et de les classer par longueur, heure du post, sujet, et avec ou sans photo, au minimum. De cette manière, au bout d’un mois, vous aurez des statistiques qui vous informeront sur les sujets, l’heure du post et la longueur qui remportent le plus de succès parmi vos fans, et donc délivrer un message optimal à votre audience. Autre action importante, la relation avec ceux-ci: vous pouvez entrer en contact direct avec les fans qui arrivent sur la page. Un petit mot de bienvenue fait toujours plaisir.

C’est le moment de diffuser des contenus, des informations, des histoires internes à la page. La page doit avoir un contenu que l’on ne retrouve nulle part ailleurs.
N’hésitez pas à mettre en avant un fan, ou parler d’évènements importants pour votre audience même s’ils ne sont pas directement liés à votre marque.
Si vous souhaitez proposer une offre spéciale, utilisez de préférence la publicité ciblée sur les fans de la page qu’un post sur le mur. Ceci dit, faites attention: vous êtes en train de créer des relations dans un champ hors-commercial, alors restez relativement hors du domaine commercial.

Voici enfin venue l’étape où vous pourrez apprécier le réel bénéfice de votre page. Votre base de fans est solide, ils interagissent entre eux et aiment réellement votre marque. C’est le moment idéal pour le « spreading ».

Plusieurs supports peuvent être utilisés, tels que jeux, questions ou même quizz. L’aspect primordial est l’interaction: vos fans doivent réagir à vos posts pour qu’ils soient diffusés le plus largement possible. Les posts doivent aussi intéresser quelqu’un qui découvre la page. Une fois que cette étape est satisfaisante et bien maîtrisée par votre équipe de communicants, vous pouvez les soutenir avec de la publicité Facebook qui amènera directement sur le post en question, par exemple.

Une fois ces 4 grandes étapes franchies, votre présence sur Facebook a des fondations solides. C’est à ce moment que vous pouvez envisager une campagne d’ambassadeur ou d’advocacy marketing.

CPM (Coût par mille)

Outil de calcul le plus basique, le CPM représente le coût par mille impressions. Une impression (autrement appelée affichage) est comptabilisée à chaque fois que votre publicité apparaît sur une page internet, et est donc vue par quelqu’un.

• CPM = le coût à payer pour afficher votre publicité mille fois

CPC (Coût par clic)

Dans le cas du coût par clic, le plus courant à l’heure actuelle, l’annonceur paiera l’hébergeur de la publicité à chaque fois que quelqu’un cliquera sur son annonce.

Le coût du clic est défini par un système d’enchères selon les mots-clés utilisés. Un mot-clé représente un terme de recherche, et son coût est évalué suivant le nombre de concurrents qu’il a. Par exemple, le terme «immobilier» sera bien plus cher qu’ «opossum».

• CPC = ce que vous payez pour obtenir un clic sur votre publicité

CTR (Click through rate, ou taux de clics)

Si le CPM et le CPC renseignent sur le coût d’une publicité, le CTR mesure quant à lui son efficacité. En effet, le simple nombre de clics peut être biaisé par le nombre d’impressions: une publicité imprimée plus de fois aura davatange de chances d’obtenir des clics. En divisant ces deux chiffres, on obtient un pourcentage d’efficacité de l’annonce plus pertinent: le pourcentage de clics, en tenant compte du nombre de fois où il a été imprimé.

• CTR = le pourcentage de clics selon les impressions

CPA (Coût par acquisition ou Coût par action)

Le CPA renseigne sur un coût, mais contrairement aux CPM et CPC, n’est pas un moyen de paiement pour une campagne online. En revanche, il représente une excellente mesure d’efficacité d’une annonce en ligne. Il s’agit du prix que l’on paie à chaque fois que quelqu’un effectue une conversion. La conversion représente la finalisation d’une action que vous avez jugée utile sur votre site par un utilisateur. Par exemple, il peut s’agir d’une inscription à une newsletter, ou à un achat en ligne pour un site d’e-commerce. Ces conversions sont à définir en début de campagne.

• CPA = le coût pour obtenir une conversion

Pour Facebook Ad, l’optimisation du CPA est plus complexe, et se fait à l’aide de plateformes de publicités spéciales, comme Alchemy Social, pour laquelle Enigma a obtenu une licence.

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Landing Pages

Jusqu’ici, une landing page, onglet de bienvenue qui servait à accueillir les nouveaux membres, apparaissait en premier. Les non-fans étaient ainsi directement invités à cliquer sur « like ». Dans la nouvelle version, l’onglet ne peut pas apparaître en premier lieu, et devient donc inutilisé.

Cover Photo

La photo de couverture devient la première chose que vos visiteurs verront. Il faut donc la considérer comme une landing page: son objectif est de donner envie d’en savoir plus et donc de faire défiler la page pour découvrir qui vous êtes.

Photos de Profil

La photo de profil ne s’affiche plus qu’en format vignette, avec la dimension maximale de 200 pixels x 200 pixels.

Storytelling

Comme expliqué, les pages sont dorénavant gérées comme des histoires, et toutes les interactions précédentes participent à la créer. Pour qu’une histoire soit lue, il faut bien la raconter. Or il est maintenant possible de creér des posts à une date antérieure, ce qui permet justement d’éditer, voire même de construire le storytelling de votre page. Par exemple, on peut définir la date de création de la marque, et faire des posts pour les événements importants.

Milestones & Pin posts

Certains posts sont plus importants que d’autres et méritent d’être mis en avant. Pour cela, deux outils sont maintenant à disposition. Les milestones permettent de donner de l’importance à un post, qui prendra toute la largeur de la page. Le format n’est pas anodin, et est le même que celui de la cover photo, image de présentation de la page. Cette équivalence met en évidence un point important: la cover photo doit être mise à jour régulièrement pour éviter un côté statique de la page. Les anciennes se retrouvent donc ensuite dans la timeline, comme posts milestones.

 

L’autre manière de mettre en avant un post est le « pin ». Autrement dit, le post se retrouvera automatiquement en haut de la page, quelque soit sa date de publication. Pour le community manager, cette modification implique une prévision rigoureuse des posts ainsi soulignés, et durant combien de temps il est resté au haut de la page.

Statistiques

Jusqu’ici, les statistiques avaient un décalage de 24 à 72 heures avant d’apparaître. Dorénavant, elles seront disponibles quasiment en temps réel. La gestion et l’analyse peut donc être beaucoup plus fine. Cet avantage permet de devenir plus efficace en publicité et en word of mouth marketing.
Certains outils plus précis viennent faciliter les analyses d’efficacité, comme par exemple le calcul de la viralité d’un post (pourcentage de personnes qui ont créé une actualité à partir de la publication de votre page, en fonction du nombre de personnes uniques qui l’ont vue), qu’Enigma faisait jusqu’ici à la calculette.

Modération des commentaires

Dorénavant, il est possible d’être plus efficace dans la gestion des commentaires, un peu comme sur un blog.

Messages

Si la page ne peut toujours pas envoyer de message privé directement, il y a maintenant une grande différence: les fans peuvent la contacter de cette façon, et la page peut ensuite répondre aux messages envoyés. Cette évolution va faire évoluer la manière de concevoir le community management.

Applications

Leur visibilité est réduite. D’abord, elles ne seront presque plus publiées dans le flux d’actualité. Ensuite, pour les pages, si les 4 visibles apparaissent en format plus grand (une icône de 111×74 pixels, et une largeur potentielle de 810 pixels, soit 50% de plus qu’avant), les autres sont cachées, et ne seront présentes que lorsque le fan appuyera sur le « plus » à droite. Ce changement est capital à prendre en compte, puisqu’une application Facebook n’est du coup plus la solution miracle pour faire vivre sa page, et seul de réels programmes 2.0 peuvent permettre d’obtenir une audience importante.